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給你的TPE，TPE制品講一個(gè)好故事吧
若你問(wèn)任何一位CEO，想不想花一大筆錢來(lái)分析他們公司的故事，他們可能會(huì)把你趕出辦公室。但如果你告訴他們說(shuō)，你有很獨(dú)到的深入見解，能幫助他們提高所有產(chǎn)品的售價(jià)，他們可能會(huì)邀你到家里吃晚飯。換句話說(shuō)，有錢能使鬼推磨。不幸的，大部份的公司仍不太知道故事對(duì)定價(jià)策略的影響力，或至少并未充分運(yùn)用這個(gè)方法。
定價(jià)策略通常采取以下四種做法當(dāng)中的一種。1.由下而上：計(jì)算出制造一項(xiàng)產(chǎn)品的所有成本，然后再加上不錯(cuò)的利潤(rùn)率。2.由側(cè)面切入：分析并采用競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的價(jià)格。3.由上而下：以某人口或經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域?yàn)槟繕?biāo)消費(fèi)群，然后依據(jù)預(yù)定的產(chǎn)品售價(jià)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。4.動(dòng)態(tài)做法：進(jìn)行復(fù)雜的實(shí)時(shí)計(jì)算，來(lái)衡量供需狀況，這種做法常需仰賴算法。
你應(yīng)該從沒聽過(guò)第五種做法，我把它稱為故事分析（story analysis）：分析某項(xiàng)產(chǎn)品滿足人類某個(gè)深層需求的各種能力，向顧客訴說(shuō)一個(gè)讓他們的生命變得更有意義的故事。在一個(gè)物資豐富的世界，你的產(chǎn)品能為顧客做些什么固然重要，但重要性遠(yuǎn)不及產(chǎn)品對(duì)他們的意義。而后者，也就是你產(chǎn)品的故事，能夠產(chǎn)生最大的定價(jià)力量。
半信半疑嗎？參考以下的故事。
2006年的夏天，《紐約時(shí)報(bào)雜志》的專欄作家羅伯·沃克（Rob Walker），想探究為什么一件物件會(huì)比另一個(gè)物件更有價(jià)值。有哪些因素讓一雙鞋的價(jià)格高過(guò)另一雙，雖然兩雙鞋都能夠提供基本的功能，象是舒適、耐穿、保護(hù)雙腳等？為什么會(huì)有藝術(shù)品一件要價(jià)八百萬(wàn)，而有的只要一百元？是什么原因讓一臺(tái)烤面包機(jī)只賣20美元，但有的卻賣到400美元，它們的功能不都是烤面包嗎？沃克在反覆思量過(guò)這些問(wèn)題后做出結(jié)論，他認(rèn)為，創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵不在物件本身，而是情境（context），也就是物件的由來(lái)。換句話說(shuō)，價(jià)值并非包含在物件里，而是在故事里、或是物件對(duì)擁有者所代表的意義里。
沃克決定用一種簡(jiǎn)單且直接的方式，來(lái)測(cè)試他的結(jié)論。他和一位朋友開始在低價(jià)商店隨機(jī)買一些無(wú)用或低價(jià)的東西。這些東西的售價(jià)從1到4美元不等，包括老木槌、遺失的飯店鑰匙、塑料香蕉等。這些東西真的都是幾乎沒有什么價(jià)值、可以隨手丟棄的東西。
下一步，沃克找來(lái)幾位匿名作家寫故事，每一篇故事都包含一件上述物品。故事不是直接以這些物品為主題，但讓那些物品處于一個(gè)與人有關(guān)的情境里，賦予它們新的意義。
然后，沃克把這些東西放到eBay上去賣，并且附上那些故事。結(jié)果相當(dāng)令人詫異。平均而言，東西的價(jià)值升高了2,700%。我沒打錯(cuò)字，真的是2,700%。一個(gè)小罐蛋黃醬以不到1美元購(gòu)入，卻賣了51美元。一個(gè)破損的陶制馬頭用1.29美元買到，賣出的得標(biāo)價(jià)是46美元。這些原本被丟棄的破銅爛鐵，搭配了一個(gè)故事之后，身價(jià)突然神祕(mì)地一飛沖天。
沃克的計(jì)劃相當(dāng)成功（且有趣），因此他們連續(xù)做了五次，并將成果放在網(wǎng)絡(luò)上，最后甚至寫成書。
沃克的實(shí)驗(yàn)用清楚、非常具體的方式來(lái)提醒我們，價(jià)值的概念在人類大腦里的運(yùn)作方式：開罐器就只是開罐器，除非它是支邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）設(shè)計(jì)的，永久收藏在現(xiàn)代藝術(shù)博物館（The Museum of Modern Art）。鞋子就只是鞋子，但若是一雙TOMS的鞋子，意義就不同了。我每買一雙TOMS，就會(huì)有一位買不起鞋的兒童，免費(fèi)得到一雙鞋。突然間，這些物品都變成具啟發(fā)性的故事里的一部分——我可以用這個(gè)故事，向別人展現(xiàn)與我有關(guān)的某些有意義的事情。這就是我會(huì)愿意掏腰包買下的商品。
真正的定價(jià)力量，就是由此產(chǎn)生的。
在全世界，產(chǎn)品和品牌數(shù)量增加的速度激增，定價(jià)的力量也隨之持續(xù)提高。1997年，世界上只有250萬(wàn)個(gè)品牌。那么今天呢？這數(shù)字已逼近一千萬(wàn)。因此當(dāng)前的趨勢(shì)，就是任何東西都迅速大量商品化。在人們幾乎什么都不缺的富裕年代，一個(gè)真誠(chéng)、充滿意義的故事，就變成推升公司利潤(rùn)率的最重要因素。
有誰(shuí)想邀我共進(jìn)晚餐嗎？
泰·蒙塔古 (Ty Montague)，著有《真實(shí)故事：結(jié)合故事與行動(dòng)的企業(yè)轉(zhuǎn)型攻略》（True Story: How to Combine Story and Action to Transform Your Business），他也是co:collective顧問(wèn)公司的創(chuàng)辦人，協(xié)助顧客利用演繹故事（storydoing）的原則，來(lái)發(fā)展他們的策略和品牌故事。
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