文章目錄前瞻：
一、道康寧：雙品牌生存
二、從diameter到XIAMETER
三、雙品牌的區(qū)別
四、兩位數(shù)增長(zhǎng)
五、2009年的擴(kuò)展主要包括以下幾個(gè)方面
六、從道康寧能學(xué)到什么
七、化工行業(yè)的創(chuàng)新
八、《麥肯錫季刊》對(duì)CEO訪談
一、道康寧：雙品牌生存
在B2B市場(chǎng)，很少有企業(yè)成功實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略，但全球最大的“工業(yè)味精”、有機(jī)硅產(chǎn)品的生產(chǎn)商道康寧公司是一個(gè)例外。
對(duì)于寶潔這樣的消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，雙品牌、多品牌戰(zhàn)略并不是什么新鮮事。不管是快速消費(fèi)品公司還是耐用消費(fèi)品公司，為了擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)，獲得更多的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，都在使用多品牌策略。然而在B2B市場(chǎng)，卻很少有企業(yè)使用這一策略；曾經(jīng)運(yùn)用這一策略的，也很少有成功案例。道康寧公司（Dow Corning），這家全球最大的“工業(yè)味精”有機(jī)硅產(chǎn)品生產(chǎn)商卻是一個(gè)例外。
2002年，道康寧在已有品牌Dow Corning之外，推出面對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的第二品牌XIAMETER。2009年6月，又大幅擴(kuò)展該業(yè)務(wù)，產(chǎn)品數(shù)量從之前的400多種增加至五大類2 100多種；提供更多的數(shù)量、定價(jià)和付款方式選擇；第一次允許客戶通過(guò)經(jīng)銷商購(gòu)買XIAMETER產(chǎn)品；同時(shí)第一次開(kāi)通了中文網(wǎng)站。
道康寧大中華區(qū)總裁博克斯（Jeremy Burks）表示，XIAMETER業(yè)務(wù)自2009年6月擴(kuò)展以來(lái)，客戶反應(yīng)積極。2009年，XIAMETER在中國(guó)的銷售已占道康寧公司大中華區(qū)有機(jī)硅總銷售額的50%。與此同時(shí)，第一品牌Dow Corning的銷售繼續(xù)增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了雙品牌的“齊頭并進(jìn)”。回復(fù)“道康寧”查看更多
二、從diameter到XIAMETER
道康寧成立于1943年，是美國(guó)陶氏化學(xué)公司（Dow）和康寧公司（Corning）50：50的合資公司。道康寧是商用有機(jī)硅產(chǎn)品的先驅(qū)，也是有機(jī)硅產(chǎn)品的全球領(lǐng)導(dǎo)者，2009年銷售額50.9億美元。
不過(guò)，在20世紀(jì)90年代和21世紀(jì)初，道康寧面臨巨大的外部壓力。從歷史上來(lái)看，道康寧被定位為一家能夠利用其創(chuàng)新性研究和設(shè)計(jì)，為客戶提供最高水平支持和高附加值產(chǎn)品的公司，也就是說(shuō)，它被認(rèn)為是一個(gè)高價(jià)供應(yīng)商。然而，全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)、原料價(jià)格的上漲、產(chǎn)品的貨品化（commoditization）和價(jià)格下降等因素交織在一起，使產(chǎn)業(yè)環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜。道康寧的管理團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，需要新的辦法來(lái)滿足變化中的客戶需求。
“道康寧用過(guò)去的5年時(shí)間將自己轉(zhuǎn)型成一個(gè)以客戶為中心的組織?！辈┛怂拐f(shuō)，“引入XIAMETER模式，是廣泛調(diào)查客戶需求、基于產(chǎn)品生命周期的市場(chǎng)細(xì)分化以及徹底重組服務(wù)等努力的綜合結(jié)果。”公司在全球IT平臺(tái)（SAP）上投資超過(guò)1億美元，并重新設(shè)計(jì)道康寧網(wǎng)站以支持這一新戰(zhàn)略。
為了理解每一細(xì)分市場(chǎng)客戶的需求以及他們的產(chǎn)品生命周期，道康寧投巨資進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了一些出乎意料的結(jié)果：市場(chǎng)中很多客戶是價(jià)格搜求者（price seeker），這一塊的需求非常強(qiáng)勁。這些客戶專業(yè)知識(shí)豐富，知道自己需要什么產(chǎn)品，不愿意為附加的服務(wù)付費(fèi)。而在過(guò)去，附加服務(wù)是和道康寧產(chǎn)品打包出售的，因此價(jià)格較高。道康寧發(fā)現(xiàn)，不能再忽略這塊“只要產(chǎn)品，不要服務(wù)”的細(xì)分市場(chǎng)。
基于以上發(fā)現(xiàn)，道康寧引入了一個(gè)全新的品牌XIAMETER，以新的業(yè)務(wù)模式服務(wù)于“只要產(chǎn)品，不要服務(wù)”的這一細(xì)分市場(chǎng)。
XIAMETER源自英文單詞diameter（直徑）。直徑是一條直線，代表A點(diǎn)到B點(diǎn)的最快和最直接的途徑，寓意著電子商務(wù)帶來(lái)的便捷。同時(shí)，直徑也直接穿越圓圈，把圓圈分成兩半，象征著道康寧的雙品牌戰(zhàn)略。XIAMETER業(yè)務(wù)推出初期主要支持處于成熟期的產(chǎn)品，其運(yùn)營(yíng)基于網(wǎng)絡(luò)，只提供有限的服務(wù)并要求大量采購(gòu)。用戶購(gòu)買這些標(biāo)準(zhǔn)化有機(jī)硅產(chǎn)品可獲得10%～20%的價(jià)格優(yōu)惠。
三、雙品牌的區(qū)別
雖然XIAMETER是一個(gè)不同的品牌，有著不同的銷售系統(tǒng)，但產(chǎn)品質(zhì)量與附加值高、價(jià)格也高的Dow Corning品牌沒(méi)有區(qū)別，都由同一工廠生產(chǎn)。兩者的區(qū)別只在于銷售模式、服務(wù)與支持水平以及價(jià)格。
XIAMETER提供了清晰、直接的商業(yè)模式，客戶可以通過(guò)網(wǎng)站選擇交貨日期、完成訂單庫(kù)存確認(rèn)等，體現(xiàn)在：
·透明、動(dòng)態(tài)、“實(shí)時(shí)”的定價(jià)—網(wǎng)站上顯示最常用產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格根據(jù)市況隨時(shí)變化。
·最低采購(gòu)量—客戶需要滿足最低采購(gòu)量。不同的產(chǎn)品有不同的最低采購(gòu)量，可以是幾桶，或是一卡車。
·嚴(yán)格的商務(wù)條款—客戶需要提前訂貨，遵循嚴(yán)格的支付條款（標(biāo)準(zhǔn)支付時(shí)間為開(kāi)票后30天）和取消訂單的規(guī)定。
四、兩位數(shù)增長(zhǎng)
道康寧大中華區(qū)總裁博克斯說(shuō)：“自實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略到金融危機(jī)發(fā)生之前，道康寧的銷售額每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。XIAMETER推出第一年，公司的物流成本估計(jì)降低了60%，約節(jié)省350萬(wàn)美元，主要是庫(kù)存成本降低，以及大批量帶來(lái)的物流效率的提高。在削減庫(kù)存的同時(shí)，‘按訂單生產(chǎn)’（made to order）政策還釋放了公司的現(xiàn)金流?！?/span>
2000年，道康寧公司的在線銷售幾乎為零，到2006年則達(dá)到30%。按美國(guó)化工協(xié)會(huì)進(jìn)行的調(diào)查，美國(guó)化工企業(yè)2005年的在線銷售比例平均為12.8%，顯然道康寧已經(jīng)走在了同行的前面。
XIAMETER業(yè)務(wù)同時(shí)還支持了公司的地域擴(kuò)張，最初進(jìn)入的國(guó)家為40多個(gè)，現(xiàn)在則增至96個(gè)，其中有些是道康寧的新市場(chǎng)。
“2009年6月，道康寧大幅擴(kuò)展XIAMETER業(yè)務(wù)。滿足用戶對(duì)效率的重視是擴(kuò)展XIAMETER業(yè)務(wù)的重要原因。而且，經(jīng)歷了金融危機(jī)之后，行業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，客戶開(kāi)始有更多的創(chuàng)新意愿，愿意冒多一點(diǎn)的風(fēng)險(xiǎn)，這也是擴(kuò)展XIAMETER業(yè)務(wù)的良好市場(chǎng)時(shí)機(jī)?！辈┛怂拐f(shuō)道。
五、2009年的擴(kuò)展主要包括以下幾個(gè)方面：
（1）產(chǎn)品品種從400多種增加至2 100多種，主要包括硅油、硅密封膠、有機(jī)硅乳液、硅橡膠、硅烷等五大類。
（2）調(diào)低了最低采購(gòu)量，從之前的一個(gè)集裝箱（8噸或16噸）降至1噸或幾桶。
（3）提供按量定價(jià)的價(jià)格體系和鎖定價(jià)格和供應(yīng)的銷售協(xié)議。
（4）產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商開(kāi)放，從而使達(dá)不到最低采購(gòu)量的客戶也可以通過(guò)本地經(jīng)銷商購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。
（5）付款方式更為靈活。在原有的現(xiàn)金、30天付款期的基礎(chǔ)上，增加了15天和60天延期付款方式。如果客戶想要保留現(xiàn)金，可以選擇60天的延期付款方式；而如果選擇15天的付款期，則能享受價(jià)格折扣。
（6）開(kāi)展XIAMETER業(yè)務(wù)的市場(chǎng)從之前的40多個(gè)增至96個(gè)，同時(shí)增加中文、韓文語(yǔ)言服務(wù)。
品牌競(jìng)食？
XIAMETER的推出，不管是從內(nèi)部還是外部來(lái)看，都是大膽的一步。道康寧面臨的最大風(fēng)險(xiǎn)是，XIAMETER可能會(huì)對(duì)道康寧原有的業(yè)務(wù)產(chǎn)生品牌競(jìng)食（cannibalization）?，F(xiàn)有的客戶可能會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)更便捷、價(jià)格更便宜而轉(zhuǎn)向新的品牌。幸運(yùn)的是，道康寧成功地向客戶傳達(dá)了兩個(gè)品牌之間的區(qū)別，大部分客戶認(rèn)同了道康寧公司提供的服務(wù)的價(jià)值，品牌競(jìng)食即便有，也被控制在了最小的范圍內(nèi)。
作為道康寧公司大中華總裁，博克斯對(duì)此做出了進(jìn)一步解釋。事實(shí)上，XIAMETER和Dow Corning兩個(gè)品牌互為補(bǔ)充。XIAMETER提供了另一種選擇，是為那些知道自己的需求、不需要附加服務(wù)和技術(shù)支持的客戶設(shè)計(jì)的。這一在線模式滿足了那些價(jià)格搜求者的需求，也提供了便捷的購(gòu)買渠道。同時(shí)，Dow Corning品牌也得到進(jìn)一步加強(qiáng)，引入了內(nèi)容廣泛的解決方案和服務(wù)。在推出XIAMETER品牌之后，Dow Corning品牌更加著重產(chǎn)品創(chuàng)新，從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)型，并與客戶進(jìn)行更緊密的合作和開(kāi)發(fā)。
道康寧公司實(shí)施了Dow Corning品牌與XIAMETER品牌雙業(yè)務(wù)部架構(gòu)，大部分技術(shù)力量集中于Dow Corning品牌業(yè)務(wù)。這些專業(yè)人員在相關(guān)應(yīng)用領(lǐng)域擁有豐富的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)具有高附加值的創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。此外，Dow Corning還為客戶提供研發(fā)外包服務(wù)，在客戶的產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后，收取銷量的一定比例作為服務(wù)費(fèi)用。這種模式對(duì)于研發(fā)費(fèi)用有限但創(chuàng)新需求迫切的客戶來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)?shù)奈Α?/span>
這些措施使Dow Corning品牌的承諾更為清晰，并強(qiáng)化了它所提供的附加值：專業(yè)知識(shí)、技術(shù)支持、廣泛的解決方案與服務(wù)。一些公司甚至同時(shí)購(gòu)買Dow Corning與XIAMETER這兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈兡軌蛱峁┎煌膬r(jià)值。
對(duì)道康寧公司來(lái)說(shuō)，雙品牌模式已經(jīng)取得了成功，既讓公司在創(chuàng)新領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力，又在成熟產(chǎn)品市場(chǎng)占有市場(chǎng)份額。同時(shí)，道康寧可以利用跑量的業(yè)務(wù)降低整個(gè)價(jià)值鏈的成本，不僅僅提高XIAMETER業(yè)務(wù)的效率和盈利能力，也提高了Dow Corning品牌的效率和盈利能力。
六、從道康寧能學(xué)到什么
在B2B市場(chǎng)，能夠成功實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的企業(yè)很少，道康寧是一個(gè)獨(dú)特的案例。拜耳公司是另一個(gè)成功的案例，不過(guò)它是把一些業(yè)務(wù)分拆出去，成立了獨(dú)立的Lanxess公司。
對(duì)于B2B企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)很高，很多企業(yè)覺(jué)得兩者之間會(huì)有沖突，不愿采用雙品牌戰(zhàn)略。不過(guò)，如果客戶被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走，風(fēng)險(xiǎn)會(huì)變得更大。在這種情況下，企業(yè)需要有強(qiáng)有力的品牌領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)公司業(yè)務(wù)進(jìn)行重構(gòu)。不同品牌之間的沖突永遠(yuǎn)會(huì)有，關(guān)鍵是如何解決沖突。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要知道會(huì)有什么樣的沖突，然后是管理這種沖突。
【1】首先需要了解客戶的不同需求，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有非常清晰的區(qū)隔。道康寧對(duì)客戶和市場(chǎng)就有很好的研究和分析。
【2】其次，需要有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力帶領(lǐng)企業(yè)應(yīng)對(duì)變化。CEO應(yīng)該是實(shí)施雙品牌戰(zhàn)略的直接領(lǐng)導(dǎo)者，沒(méi)有高層的推動(dòng)，雙品牌戰(zhàn)略很難成功。
【3】第三則是執(zhí)行。堅(jiān)決執(zhí)行，沒(méi)有妥協(xié)。很多決策往往會(huì)應(yīng)妥協(xié)而導(dǎo)致執(zhí)行失敗。
【4】最后需要強(qiáng)調(diào)的是，雙品牌戰(zhàn)略的實(shí)施只是一個(gè)開(kāi)始，企業(yè)需要不斷適應(yīng)新的市場(chǎng)變化，不斷挑戰(zhàn)自己，不能停歇。
七、化工行業(yè)的創(chuàng)新
道康寧的發(fā)展一直將低成本大批量生產(chǎn)硅樹(shù)脂的能力，與基于硅的特殊化工產(chǎn)品方面的領(lǐng)先性相結(jié)合。它繼續(xù)遵循這一發(fā)展方法，在中國(guó)的張家港建造了一個(gè)新的大型工廠（是與WackerChemie的合資企業(yè)），該廠是對(duì)道康寧在美國(guó)和英國(guó)大型工廠的補(bǔ)充。同樣地，在多晶硅方面，Hemlock半導(dǎo)體集團(tuán)正在在田納西的Clarksville建設(shè)新工廠，以保持其在產(chǎn)能和成本方面的領(lǐng)先地位。
與以往不同的是，該公司的銷售和收益軌跡都出現(xiàn)了加速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這種加速部分要?dú)w因于中國(guó)等發(fā)展中市場(chǎng)需求的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。道康寧的低成本制造基地使其在滿足這一需求方面處于非常有利的地位，但是，該公司并沒(méi)有無(wú)所作為，只是搭順風(fēng)車。相反，它大力推進(jìn)創(chuàng)新，以增強(qiáng)自己的增長(zhǎng)勢(shì)頭。它重新設(shè)計(jì)了自己的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，使其煥發(fā)了新的活力，與此同時(shí)，它還成為了化工行業(yè)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的領(lǐng)軍企業(yè)。
2002年，在網(wǎng)絡(luò)泡沫破滅的日子里，道康寧大膽冒險(xiǎn)，推出了新業(yè)務(wù)模式Xiameter，它集在線管理和低成本于一身，為其商品硅樹(shù)脂提供了樸實(shí)無(wú)華的銷售渠道，為希望大批量購(gòu)買而且不需要研發(fā)或者技術(shù)支持的客戶提供了富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。許多其他化工企業(yè)同樣也涉足了電子商務(wù)，但是，沒(méi)有一家能夠接受把其產(chǎn)品有效地分為兩個(gè)品牌的業(yè)務(wù)模式，而道康寧采卻用這種模式把自己分為了兩個(gè)部分，一個(gè)是傳統(tǒng)的道康寧，為客戶提供有技術(shù)和研發(fā)支持的專業(yè)硅樹(shù)脂，另一個(gè)就是Xiameter。
2009年，道康寧確認(rèn)了新業(yè)務(wù)模式的成功，當(dāng)時(shí)，它宣布通過(guò)Xiameter提供的產(chǎn)品數(shù)量出現(xiàn)了5倍的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，基于新產(chǎn)品創(chuàng)新的銷售也持續(xù)加速增長(zhǎng)。
財(cái)務(wù)結(jié)果證實(shí)了這一點(diǎn)。道康寧的銷售收入從1995年的24.9億美元增長(zhǎng)到2004年的33.7億美元，當(dāng)時(shí)，它從與乳房填充物責(zé)任有關(guān)的為期9年的破產(chǎn)保護(hù)中走出來(lái)，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了3％。凈收入從1995年的1.53億美元增長(zhǎng)到2004年的2.89億美元。在接下來(lái)的4年中，其銷售增長(zhǎng)了62％，在2008年達(dá)到了54.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了13％，而凈收入則增長(zhǎng)了2.5倍多達(dá)到了7.39億美元。在2009年出現(xiàn)了下滑后，其業(yè)績(jī)?cè)?010年出現(xiàn)了強(qiáng)勁反彈；該公司的銷售增長(zhǎng)了18％，達(dá)到60億美元，而凈收入則增長(zhǎng)45％，達(dá)到8.66億美元，雙雙破了紀(jì)錄。
八、《麥肯錫季刊》對(duì)CEO訪談
擁有博士學(xué)位的化學(xué)家StephanieBurns從2004年起擔(dān)任道康寧公司的首席執(zhí)行官，并負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)諸多方面的發(fā)展。她與該公司的首席技術(shù)官兼高級(jí)副總裁GreggZank，在其位于密西根Midland的總部，與麥肯錫的BobFrei和ChrisMusso討論了他們對(duì)化工業(yè)進(jìn)行成功創(chuàng)新的看法。
【問(wèn)題1】 創(chuàng)新在你們的優(yōu)先要?jiǎng)?wù)中占據(jù)何種位置？
StephanieBurns:創(chuàng)新無(wú)疑是我們公司最為優(yōu)先的要?jiǎng)?wù)之一。它是我們的未來(lái)——我們發(fā)展的方向。我們將過(guò)去9年中我們實(shí)現(xiàn)的大幅度增長(zhǎng)分為了3個(gè)類別，在這3個(gè)類別中，創(chuàng)新都是主要因素。首先是動(dòng)量增長(zhǎng)，它與全世界的GDP增長(zhǎng)有直接關(guān)系，而Xiameter也在這方面為我們帶來(lái)了許多增長(zhǎng)。第二是在新的地區(qū)推廣我們的技術(shù)，創(chuàng)新在這方面發(fā)揮了重要的作用，因?yàn)槲覀兘?jīng)常為某一區(qū)域生產(chǎn)專門的配方產(chǎn)品，或者利用能夠讓我們?cè)谔囟ǖ貐^(qū)擴(kuò)展的創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式。第三類則更為傳統(tǒng)，是“純粹”的創(chuàng)新——新的應(yīng)用和產(chǎn)品。所有這三個(gè)類別都為我們的增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)，而第二和第三個(gè)類別推動(dòng)所產(chǎn)生的份額最大。
【問(wèn)題2】 在過(guò)去十年中，你們的創(chuàng)新方法有何變化？
StephanieBurns:十年前，我們主要采用傳統(tǒng)的完全徹底的材料創(chuàng)新方法。但是，我們認(rèn)為，這種方法不是那么有效——我們需要從我們的戰(zhàn)略研發(fā)投資中獲得更高的回報(bào)。我們對(duì)道康寧的業(yè)務(wù)進(jìn)行了徹底的反思，而重新評(píng)價(jià)我們的創(chuàng)新方法就是這一反思過(guò)程的一部分。道康寧大多數(shù)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度一直以來(lái)都相當(dāng)不錯(cuò)。無(wú)論是好還是壞，它都導(dǎo)致了我們公司內(nèi)產(chǎn)生了這樣的看法：既所有的業(yè)務(wù)都是增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，而對(duì)研發(fā)支出，則是人人有份，所有的人都獲得了同樣水平的投資，而整個(gè)公司的人都感覺(jué)自己有權(quán)利獲得一定水平的投資。
但是，在本世紀(jì)初，我們發(fā)現(xiàn)，我們的部分產(chǎn)品組合日漸老化，缺乏差異化優(yōu)勢(shì)，而我們的部分客戶也不再需要那種特殊化工的服務(wù)密集型業(yè)務(wù)方式。這些客戶主要對(duì)非差異性產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格感興趣，當(dāng)然要輔以可靠的供應(yīng)支持。看到這一點(diǎn)并認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越強(qiáng)是我們?cè)O(shè)計(jì)Xiameter業(yè)務(wù)模式的主要?jiǎng)恿?。我們不能把更看重價(jià)格而不是創(chuàng)新的客戶與特殊產(chǎn)品的客戶不加區(qū)別地一刀切。因此，我們把我們的產(chǎn)品分為了兩個(gè)品牌：Xiameter品牌和道康寧品牌。
GreggZank:與此同時(shí)，我們認(rèn)識(shí)到，我們需要對(duì)所有業(yè)務(wù)的新產(chǎn)品創(chuàng)新方法進(jìn)行重新思考。我們發(fā)現(xiàn)，為了獲得更好的回報(bào)，我們不能對(duì)所有市場(chǎng)進(jìn)行同樣的投資，而需要有所選擇，挑選我們將獲得最高回報(bào)且會(huì)對(duì)公司產(chǎn)生最大影響的創(chuàng)新領(lǐng)域進(jìn)行投資。
【問(wèn)題3】在進(jìn)行這樣的變革時(shí)，你們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)公司內(nèi)部出現(xiàn)的挑戰(zhàn)和文化問(wèn)題？
StephanieBurns:我認(rèn)為，我們?cè)谶@方面取得了成功，因?yàn)槲覀優(yōu)榉遣町惢瘶I(yè)務(wù)定義了非常明確的業(yè)務(wù)模式——Xiameter。我們已經(jīng)非常清楚這一品牌代表著什么，它的目標(biāo)是產(chǎn)生現(xiàn)金并對(duì)公司的收益做出貢獻(xiàn)。該業(yè)務(wù)模式的全部含義就是，以真正具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)位，高效率高質(zhì)量地為客戶提供產(chǎn)品。在這方面，客戶并不要求很多產(chǎn)品創(chuàng)新，因此，除了對(duì)工藝改進(jìn)，我們?cè)谶@里不會(huì)投入研發(fā)資金。
與此同時(shí)，我們對(duì)公司的差異化業(yè)務(wù)也了解得非常清楚，那里是我們希望投資的領(lǐng)域，也是我們的客戶接受并且能夠?qū)崿F(xiàn)財(cái)務(wù)預(yù)期的領(lǐng)域，我們把資源轉(zhuǎn)移到這些優(yōu)先領(lǐng)域上來(lái)。
我們明確地宣傳，在A領(lǐng)域和B領(lǐng)域工作同樣重要，而這兩個(gè)領(lǐng)域?qū)τ诜?wù)客戶都至關(guān)重要。我們打算在每個(gè)部門都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，但它們的要求和結(jié)果都有所不同。我們花了一些時(shí)間來(lái)讓我們的團(tuán)隊(duì)適應(yīng)這種方法和理念，但是，現(xiàn)在人們看到了成功，因此更加熱情地接受了它。
我認(rèn)為，我們文化的一個(gè)優(yōu)勢(shì)是我們的員工具有極大的創(chuàng)造力，并且愿意嘗試新事物，他們并不拒絕改變他們?nèi)绻趧e的公司會(huì)采用的做事方法。我們努力鼓勵(lì)這種接受變革的健康方式。這要?dú)w功于領(lǐng)導(dǎo)力和目的清晰的思維能力。
這當(dāng)然需要行為的改變。以我們的特殊化工業(yè)務(wù)的銷售人員為例：他們?cè)诠就饷娴墓ぷ魇菑氖滦聵I(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)并且在新的增長(zhǎng)領(lǐng)域與客戶合作——這不是用過(guò)去5年一直銷售的相同應(yīng)用的方式，把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售給現(xiàn)有客戶。因此，對(duì)他們的要求發(fā)生了真正的變化。
我們2009年重新推出了Xiameter，這并不僅僅是因?yàn)槲覀儼迅嗟漠a(chǎn)品納入了Xiameter，而且因?yàn)槲覀兝^續(xù)對(duì)這兩種業(yè)務(wù)模式——Xiameter和源于道康寧的特殊化工——進(jìn)行了精細(xì)調(diào)整，并使之更加清晰。盡管我們的特殊產(chǎn)品部門依然還管理著某些非差異化產(chǎn)品，但通過(guò)把它們歸入Xiameter，我們能條理更清晰地為客戶服務(wù)。
我們將來(lái)還要不斷地進(jìn)行調(diào)整。目前，某一產(chǎn)品可能歸我們的生命部門或者工業(yè)中間體部門管理，但是，當(dāng)該產(chǎn)品發(fā)展成熟后，我們打算每年都對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行挑戰(zhàn)：它是否還是道康寧品牌的產(chǎn)品，或者它是否該歸入到Xiameter？在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，我們會(huì)調(diào)整產(chǎn)品的歸屬。與此同時(shí)，我們還會(huì)從創(chuàng)新工作中得到新的特殊產(chǎn)品，來(lái)擴(kuò)展我們的道康寧產(chǎn)品組合，以彌補(bǔ)某些產(chǎn)品被移入到Xiameter所產(chǎn)生的空缺。
【問(wèn)題4】 你們?nèi)绾未_定某一產(chǎn)品何時(shí)應(yīng)該被移入到Xiameter，所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是什么？
GreggZank:某一產(chǎn)品是否仍然具有差異性，這并非由我們來(lái)定義——它是由我們的客戶和市場(chǎng)所決定的。反過(guò)來(lái)，這又在公司內(nèi)強(qiáng)化了我們應(yīng)該接受這種新業(yè)務(wù)模式的信息。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入非差異化領(lǐng)域時(shí)，會(huì)有明確的信號(hào)。比如，我們是否擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)保護(hù)我們的產(chǎn)品，或者我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否提供許多類似的產(chǎn)品？當(dāng)我們拜訪客戶時(shí)，我們見(jiàn)到的是新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)人員還是只與采購(gòu)團(tuán)隊(duì)打交道？這都是很強(qiáng)烈的信號(hào)。
StephanieBurns:但重要的是認(rèn)識(shí)到Xiameter模式擁有巨大的商機(jī)，不僅僅在于以某種價(jià)位為客戶提供可靠的供應(yīng)，而且在于整個(gè)公司都成為低成本的高效供應(yīng)商。我們正在低成本競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，而且我們會(huì)繼續(xù)獲勝。我們充分利用了我們制造部門的資產(chǎn)和效率，因此，我們相信，我們是行業(yè)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的。
大型、低成本工廠的銷售也進(jìn)入到了我們的特殊產(chǎn)品業(yè)務(wù)中，我們開(kāi)發(fā)了配方成品，與僅僅只是銷售基礎(chǔ)中間體相比，我們獲得了更多的價(jià)值。因此，創(chuàng)新進(jìn)入我們的特殊產(chǎn)品工廠并利用我們的低成本優(yōu)勢(shì)，這是出色的協(xié)同效應(yīng)。
與此同時(shí)，Xiameter業(yè)務(wù)也帶來(lái)了許多創(chuàng)新挑戰(zhàn)。比如，我們?nèi)绾谓档湍骋划a(chǎn)品線的成本以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還能得到適當(dāng)?shù)幕貓?bào)？我們還把大量的精力和熱情投入到改進(jìn)生產(chǎn)線效率、提高流程效率以及業(yè)務(wù)和商業(yè)方面。它所產(chǎn)生的興奮感不亞于新產(chǎn)品創(chuàng)新。
【問(wèn)題5】 你們對(duì)新產(chǎn)品創(chuàng)新與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新有何看法？
GreggZank:這并不是非黑即白。那個(gè)你制造了新產(chǎn)品而客戶蜂擁而至自己找上門來(lái)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。要在市場(chǎng)上取得成功并擁有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要將各種方法結(jié)合起來(lái)。與客戶建立密切的關(guān)系對(duì)于我們至關(guān)重要，它在我們應(yīng)該利用哪些創(chuàng)新因素——新產(chǎn)品和新技術(shù)、新解決方案以及業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新各占多大比例——方面給我們以指導(dǎo)?？紤]地區(qū)差別也非常重要：在一個(gè)地區(qū)的成熟產(chǎn)品到了另一個(gè)地區(qū)可能就是創(chuàng)新產(chǎn)品。與此同時(shí)，我們可能還需要探索新的業(yè)務(wù)模式、新的包裝或新的交付方式，比如，在特定地區(qū)成功地部署某一產(chǎn)品線。
StephanieBurns:在業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新方面，我們從Xiameter獲得了許多“靈感”。它實(shí)際上為我們打開(kāi)了差異化思維的大門，我們認(rèn)識(shí)到新業(yè)務(wù)模式是我們業(yè)務(wù)中更為成熟的部分，它們與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)同樣重要。我們?cè)谂c合作伙伴合作中采用了新方法：比如，加快原型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或者尋找不同的方法以更快地實(shí)現(xiàn)贏利。在多晶硅業(yè)務(wù)中，我們實(shí)施了旨在確保滿足我們的需求和客戶需求的新業(yè)務(wù)模式。[---分頁(yè)標(biāo)志符---]
【問(wèn)題6】 你們?nèi)绾伟盐招庐a(chǎn)品創(chuàng)新的方向？
GreggZank:我們希望專注于受大的社會(huì)趨勢(shì)以及世界需求——大趨勢(shì)——推動(dòng)的領(lǐng)域，因?yàn)槲覀冎肋@些趨勢(shì)將給市場(chǎng)造成諸多破壞性變化。我們有一些特別感興趣的領(lǐng)域，包括醫(yī)療和個(gè)人護(hù)理、可再生能源、建筑和電子等領(lǐng)域，在電子領(lǐng)域，我們發(fā)現(xiàn)了對(duì)于設(shè)備不斷增長(zhǎng)的需求，以及電子設(shè)備與光子和生物技術(shù)融合的趨勢(shì)。我們也在觀察大趨勢(shì)——比如能源匱乏、城市化等——如何與上述領(lǐng)域相互作用。
當(dāng)你抓住這些破壞性變化時(shí)，就意味著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。你不能僅僅使用價(jià)格和其他因素在規(guī)模有限的市場(chǎng)上死拼爛打——相反，你應(yīng)該選擇那些迅速擴(kuò)展的市場(chǎng)。發(fā)光二極管（LED）就是一個(gè)很好的例子——現(xiàn)在發(fā)光二極管被用于閃光燈、顯示器、交通信號(hào)燈和汽車內(nèi)外裝飾，它們還可能發(fā)展進(jìn)入到商業(yè)和住宅建筑領(lǐng)域。
LED的密封劑是我們的一個(gè)非常成功的案例。我們從上世紀(jì)90年代末開(kāi)始從事這方面的工作，到了本世紀(jì)頭幾年，它成了一項(xiàng)新業(yè)務(wù)，即使沒(méi)有賺到任何錢也受到了保護(hù)。我們?yōu)槠涮峁┲С质且驗(yàn)槲覀冎浪鼘⒂写蟀l(fā)展。我們擁有關(guān)鍵的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，它成為使能技術(shù)，當(dāng)市場(chǎng)成熟時(shí)，我們也做好了進(jìn)入的準(zhǔn)備。在過(guò)去5年中，我們的密封劑業(yè)務(wù)出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。
我們正在尋找真正顛覆性的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，并且把我們自己與之聯(lián)系在一起。我們不斷挑戰(zhàn)自我，更新我們應(yīng)該關(guān)注的大趨勢(shì)的清單，然后，我們會(huì)問(wèn)基于硅的材料如何能夠提供解決方案？
StephanieBurns:我們?cè)谶^(guò)去的4年中所做的就是接受這些大趨勢(shì)，使用過(guò)濾器篩選它們，從中發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，并確定我們的技術(shù)和能力如何才能最好地與其匹配。對(duì)人口老齡化這一極佳的大趨勢(shì)，我們不是僅僅說(shuō)說(shuō)而已，我們還會(huì)針對(duì)這一趨勢(shì)對(duì)我們所有的項(xiàng)目進(jìn)行投資，而且我們還要確定這種趨勢(shì)的哪些方面能夠給道康寧帶來(lái)機(jī)遇。我們已經(jīng)在改進(jìn)這一流程，并著手開(kāi)始在全公司范圍內(nèi)整合這一流程。
【問(wèn)題7】 該流程是如何運(yùn)作的？
GreggZank:我們面臨的最根本的挑戰(zhàn)是改進(jìn)我們把原始創(chuàng)意發(fā)展為有形技術(shù)的方式。我們現(xiàn)在使用的方法是高度密集性地工作一段時(shí)間——10~12周。我們接受老齡化人口的社會(huì)影響這樣的大概念，然后與公司外部的人進(jìn)行許多次座談，從中吸取精華，并使之具體化。我們?cè)谌蚍秶付ㄒ唤M員工來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷——這些人中既包括技術(shù)人員，我認(rèn)為，他們都是非常出色的初級(jí)戰(zhàn)略營(yíng)銷人員，因?yàn)樗麄兡軌蛱岢鲈S多難以回答的問(wèn)題，同時(shí)還包括商業(yè)部門的人員。然后，我們每周召開(kāi)會(huì)議，討論我們?cè)谶@一領(lǐng)域獲得了什么認(rèn)知？這必須是一個(gè)大商機(jī)，必須在一段時(shí)間內(nèi)得到市場(chǎng)的接受認(rèn)可，這不會(huì)增加我們已經(jīng)做的工作等。我們針對(duì)該機(jī)遇來(lái)評(píng)估我們科學(xué)工具包的適用性，并產(chǎn)生初步建議。
我們從技術(shù)、市場(chǎng)、供應(yīng)鏈等角度對(duì)這些建議進(jìn)行壓力測(cè)試，并設(shè)想如果某些外部因素發(fā)生了變化，它還會(huì)不會(huì)仍舊是一個(gè)良機(jī)。讓一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)梳理這樣的機(jī)會(huì)不是一件容易的事，因?yàn)樗麄兿胍剿?件事情，但他們的時(shí)間只夠完成兩份完整的商業(yè)建議書。但是，我堅(jiān)持我們?cè)谕瓿蛇@一流程的過(guò)程中，要捕捉并記錄下我們擱置在一邊的所有的東西，因?yàn)樗鼈兛赡芘c我們其他現(xiàn)有的業(yè)務(wù)有關(guān)。此外，該流程還有助于我們發(fā)現(xiàn)開(kāi)始啟動(dòng)的市場(chǎng)，并讓我們檢查我們是否與之合拍。它們是否出現(xiàn)在我們的雷達(dá)屏幕上，我們?nèi)绾闻c這些市場(chǎng)的價(jià)值鏈互動(dòng)？
這一流程我們每年進(jìn)行兩次。除了發(fā)現(xiàn)機(jī)遇外，它還為整個(gè)公司注入活力，因?yàn)閰⑴c其中的不僅僅是核心團(tuán)隊(duì)，而且還包括更為廣泛的團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲覀儚娜藗兛梢宰龀鲐暙I(xiàn)的Web上征求信息，因此所有人都是其中的一部分。隨著這一流程的進(jìn)行，我們最后產(chǎn)生了一些非常出色的建議組合。
【問(wèn)題8】 采用大趨勢(shì)方法是否引發(fā)了任何文化問(wèn)題？
GreggZank:我們遇到的危險(xiǎn)并不是遇到了很大的阻力，因?yàn)槊總€(gè)人都重新考慮了正在發(fā)生的哪些事情會(huì)成為大趨勢(shì)的一部分，所有的事情都成了綠色能源項(xiàng)目，或者成了老齡化人口項(xiàng)目。這就是我們?yōu)槭裁葱枰@些過(guò)濾器，并說(shuō)，好吧，在人口老齡化這一趨勢(shì)內(nèi)，在哪些大事上我們認(rèn)為我們可以發(fā)揮最大的影響，這些事在哪些方面有足夠大的中斷性變化和機(jī)遇，并在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)能夠代表大范圍的增長(zhǎng)？
StephanieBurns:我們還需要留心管理該流程的過(guò)濾部分——這部分比較痛苦，你不得不盡早淘汰那些你認(rèn)為不會(huì)產(chǎn)生巨大影響的創(chuàng)意，把精力集中于更有希望的創(chuàng)意上。當(dāng)我們開(kāi)始這一流程時(shí)，我們的人對(duì)于創(chuàng)新、可持續(xù)和改善我們的地球等想法非常熱心，他們很快就接受了它，并去研究那些我們知道沒(méi)有前途的東西。但是，你必須讓他們?nèi)U(kuò)展創(chuàng)意清單，讓他們?nèi)フf(shuō)這是令人興奮的新東西，然后，確保他們會(huì)與你保持一致。你不能過(guò)早地關(guān)閉該通路，你必須讓事情按照自己的規(guī)律去發(fā)展。
【問(wèn)題9】 能否舉一些與大趨勢(shì)有關(guān)的實(shí)例？
GreggZank:人口老齡化產(chǎn)生的一個(gè)問(wèn)題是疾病導(dǎo)致人骨頭變脆。因此，你可以尋找方法保護(hù)人免于摔跤，或者尋找方法增強(qiáng)老年人骨頭的生長(zhǎng)。由于人們正在進(jìn)行將硅石引入人體以增強(qiáng)骨頭強(qiáng)度方面的研究，我們說(shuō)，是否有辦法幫助人體提高對(duì)硅酸或者硅石的吸收，以幫助降低骨頭的脆度？另一方面是提高老年人身體吸收藥物的效率，那么，是否有辦法用硅樹(shù)脂來(lái)幫助藥物的吸收？
StephanieBurns:我們還發(fā)現(xiàn)了相互交叉的大趨勢(shì)。比如，與老齡人口有關(guān)的一個(gè)趨勢(shì)是，嬰兒潮出生的一代希望生活在自己的家中，而不是在療養(yǎng)院里。為了照顧他們并確保他們安全，第三方會(huì)在他們自己的家中觀察他們，因此就出現(xiàn)了新的電子應(yīng)用，我們就有了監(jiān)控?cái)z像機(jī)和傳感器。換句話說(shuō)，電子設(shè)備的大趨勢(shì)與老齡人口的大趨勢(shì)出現(xiàn)了交叉。
【問(wèn)題10】 道康寧公司似乎調(diào)整了自己的研發(fā)人才戰(zhàn)略，不僅吸納硅樹(shù)脂化學(xué)家，而且還雇用物理學(xué)家、材料科學(xué)家，甚至還有工業(yè)設(shè)計(jì)人員。這種新的人才組合是如何改變創(chuàng)新中解決問(wèn)題的動(dòng)力的？
GreggZank:這是很棒的新動(dòng)力。當(dāng)你把硅樹(shù)脂化學(xué)家與材料科學(xué)家、陶藝家和冶金學(xué)家組合在一起時(shí)，他們會(huì)產(chǎn)生一些非常激烈的技術(shù)爭(zhēng)論，你就會(huì)得到出色的答案——不一定是正確的答案——而是讓你更加有把握的答案，因?yàn)槟悴辉僦皇茄刂粭l道路走到底。
StephanieBurns:我們有個(gè)例子。我們知道有許多客戶購(gòu)買我們的材料用于審美的用途——感覺(jué)，或者“觸摸”，就像它被稱之為的，絲綢般的觸感，視覺(jué)外觀。但是，我們認(rèn)識(shí)到在客戶如何做出購(gòu)買決定中有我們完全不了解的元素。當(dāng)硅樹(shù)脂最終被用于家具或者炊具上時(shí)，我們不知道選購(gòu)這些產(chǎn)品的是什么人。當(dāng)手持電子設(shè)備制造商把目光投向硅樹(shù)脂時(shí)，他們?cè)谙Ｍ@得電子線路性能的同時(shí)，也在尋求客戶體驗(yàn)，這是我們一貫關(guān)注的。因此，我們引入了工業(yè)設(shè)計(jì)工程師，他們的思考角度完全不同于化學(xué)家或者物理學(xué)家，這為團(tuán)隊(duì)的互動(dòng)注入了完全不同的動(dòng)力。
【問(wèn)題11】 只在硅樹(shù)脂化學(xué)領(lǐng)域是不是一個(gè)局限性？
StephanieBurns:我認(rèn)為，我們公司的化學(xué)組合要比大多數(shù)公司都更加全面，我們?cè)诨瘜W(xué)方面的專業(yè)知識(shí)能夠讓我們做更多的事情。我一直對(duì)于硅技術(shù)滿足目前和未來(lái)先進(jìn)應(yīng)用的需求的潛力感到驚奇不已。
我想，我們能夠與客戶構(gòu)建更加密切和強(qiáng)有力的關(guān)系，這是因?yàn)槲覀冊(cè)诠璺矫娴膶I(yè)知識(shí)對(duì)他們非常有用。以皮膚護(hù)理產(chǎn)品制造商為例：他們的配方要使用數(shù)千種不同的成分，但是，硅的成分使得這種配方能夠成型，這讓我們擁有了與他們的研究部門聯(lián)系的特權(quán)。我們還有意構(gòu)建了我們稱之為“應(yīng)用專業(yè)知識(shí)”的能力，在這方面我們擁有一些科學(xué)家，他們?cè)谠S多客戶應(yīng)用方面是世界知名的專家。比如，在頭發(fā)護(hù)理方面，我們擁有在全球廣受尊敬的專家，他們了解如何在頭發(fā)上測(cè)試產(chǎn)品，而我們的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品客戶非常贊賞和尊敬這些專家的工作。回復(fù)“有機(jī)硅”查看更多
【問(wèn)題12】 作為首席執(zhí)行官，你有多少時(shí)間花在創(chuàng)新方面？
StephanieBurns:作為首席執(zhí)行官，我花在純創(chuàng)新方面的時(shí)間大約是15％，但是，創(chuàng)新滲入到我們所做的一切事情中，因此，很難準(zhǔn)確估計(jì)。我對(duì)于創(chuàng)新組合有著非常全面的了解，它總是會(huì)出現(xiàn)在我們主要高管會(huì)議的議程中。
【問(wèn)題13】 科學(xué)家擔(dān)任首席執(zhí)行官意味著什么？
StephanieBurns:當(dāng)我與正在推進(jìn)項(xiàng)目的研發(fā)人員和團(tuán)隊(duì)在一起時(shí)，我與他們的討論和溝通會(huì)很輕松。比如，最近一次我與我們的化合物半導(dǎo)體研究團(tuán)隊(duì)在一起時(shí)，我準(zhǔn)確地了解了他們?cè)谧鲂┦裁?，在推進(jìn)金剛砂晶片生產(chǎn)技術(shù)方面他們?nèi)〉昧耸裁催M(jìn)展。
最重要的是，與非科學(xué)家相比，我想，我或許能夠更好地理解創(chuàng)新人員花費(fèi)時(shí)間所取得的這一成果，并了解我必須保持對(duì)其不斷投資，不能時(shí)有時(shí)無(wú)。我們今天的一些重大成功的起源可追溯到上世紀(jì)90年代末。在經(jīng)濟(jì)不景氣的年代，我想法設(shè)法壓縮一切可能的開(kāi)支，而創(chuàng)新也不能幸免，但是，我們必須保持一定水平的研究支出——它不是可有可無(wú)的，而是必須的。
來(lái)源：《經(jīng)理人》2010年第4期
作者簡(jiǎn)介：
BobFrei是麥肯錫芝加哥分公司資深董事，ChrisMusso是克里夫蘭分公司董事。
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